唐春松：传统博物馆发展新模式的探索
近三十年来，中国的博物馆发展进入高潮时期,不但数量迅猛递增，种类也得到了增长，如生态博物馆和新型的科技博物馆，以及近年出现的有关社区博物馆建设的构想。与新型博物馆发展相对应的是,传统博物馆[①]及其学科理论不断地受到冲击和挑战。在对传统博物馆理论的反思及“新博物馆学”理论的应用过程中，不断有人对传统博物馆在新时期如何实现博物馆的使命以及适应不断增长的社会需求等方面提出了新的要求和设想。笔者认为，鉴于博物馆在文化资源方面所具有的优势，以及当今旅游业迅猛发展的态势，未来传统博物馆应该积极探索出一种文化与旅游相融合的发展新模式，以实现其持续性发展。因此，本文将以桂林博物馆为例，对传统博物馆如何进行这种发展新模式的问题进行一些研究探讨，以期能对当今中国传统博物馆的发展转型探索提供借鉴参考。
一、文化与旅游的耦合性：传统博物馆发展转型的切入点
耦合是指两个或两个以上的系统运动方式之间通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来的现象，是在各子系统间的良性互动下相互依赖、相互协调、相互促进的动态关联关系。在不同系统中，通过各自的耦合子系统，产生相互作用而彼此影响，这种现象关系称之为耦合关系。[②]文化与旅游虽然分属于两个不同方面的事物，但二者之间的边界并非泾渭分明，存在着一种天然的耦合性，不能相互区分开来单独看待。
1.文化是融化在旅游当中的，旅游促进了文化的传播。
文化是一种抽象的事物，但并不是说它就是不着边际的，它往往会依附于人群、性别、阶级、商品等不同的载体以呈现和展示自身，并同时进行传播。随着全球化的发展，以往事物之间固定的“边界”已经被打破：资金、资本、观念、形象、信息、人群、物品都在移动，这也使文化具有了移动性。旅游因其活动的特殊性，本身就是一种移动行为，自然成为了带动文化传播的最好载体。当游客要离开日常生活的环境到另外一个地方去作暂时性的旅行时，他们要随身携带着诸如生活方式、价值观念等文化符号来到旅游目的地。当这些来自不同社会、不同种族、不同国家与地区、有着不同文化背景的游客来到旅游目的地后，他们不仅只是来观光，而且要参与“异文化”的观察和体验。于是，在与旅游目的地社会和民众的接触、交流与互动中，文化得到了很好的传播，不同地域的文化得以交流融合，文化的形式和内容也在不断地延伸、拓展和创新。
2.内涵丰富的文化会增加旅游活动的“文化化”，使其更富吸引力与持续性。
从上一层面，我们不难看出，旅游在当今已经成为了一个文化的概念，或者说已经属于一个文化的范畴。随着全球经济的日益加快，人们已不满足于过去单纯的消费式旅游，开始把目光由单纯的走马观花式的游山玩水的兴致, 逐渐转向休闲享受型和深层内涵型的多元化游憩活动，历史遗迹、文艺会演、民俗宗教、主题公园……各种新兴的文化旅游形态日渐崛起。可见，现代旅游的核心就是体验文化、弘扬文化、感受文化。现代旅游的过程就是体验文化、寻找文化差异的过程。当文化资源已成为现代旅游的重要根基和资源基础时，只有深度挖掘出文化内涵，才能使旅游目的地或旅游产品具备吸引旅游者的魅力，从而获得更加持续性的发展。
3.文化与旅游的耦合是博物馆冲出瓶颈的切入点。
我国的博物馆是百年前西学东渐的产物，且绝大多数是在新中国成立后的几次博物馆事业发展高潮中兴建起来的。由于历史积留原因，这些博物馆存在不少问题，并直接导致了博物馆工作在社会中的边缘化，即博物馆的定位、建设与管理营运与不断发展的现在社会存在较大差距，博物馆所谓的各项社会职能更是与广大群众的生活基本无关，观众覆盖率极低，社会影响力日益淡化，博物馆陷入发展瓶颈。与此同时，伴随着我国经济的持续快速健康发展，居民生活水平日益提高，文化与旅游成为人们生活中的必要组成部分，文化旅游消费需求不断释放。文化和旅游呈现出多层面、多领域的相互融合态势，文化与旅游的耦合性表现得更为突出，为我国博物馆的发展转型找到了急需的切入点。因此，在文化与旅游紧密耦合的当今社会中，对博物馆这样一项重要的文化资源进行必要的旅游开发，使其具有的文化积淀在旅游开发的动力下真正“活”起来，并获得游客对它的认同，将是突破传统博物馆发展瓶颈，寻求可持续发展的极佳方案，而旅游业同样也能在博物馆的这种发展转型中寻找到新的经济增长点。
二、桂林博物馆发展思路的形成
桂林博物馆1963年开始筹备，1988年12月建成开馆，是一座有着二十多年历史沉淀的博物馆。作为桂林这座城市唯一的综合性博物馆，桂林博物馆在开放初期也曾有过游人如织的盛况，但同中国当时的大多数博物馆一样，在观众的新鲜感过后，还是难逃经营萧条的命运。这其中除了前文所提到的资金短缺、市场意识不强等多方面的主客观因素外，还有来来自于桂林城市自身发展局限的间接影响。
桂林是著名的世界风景游览城市。人们对桂林的熟识应该归功于南宋王正功的一句诗词：桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参。的确，作为享誉世界的旅游城市，桂林的山水之美，中外皆知。但同时桂林也是一座拥有2000多年历史的文化古城。秦始皇统一中国后，设置桂林郡，开凿灵渠，沟通湘、漓二江，桂林从此成为南通海域，北达中原的重镇。宋代后，桂林一直是广西政治、经济、文化中心，号称“西南会府”。二十世纪四十年代抗战期间，众多的文化名人集聚桂林，桂林又一度成为全国闻名的文化城。此外，桂林生活着壮、瑶、苗、侗等多个少数民族，这些民族为桂林带来了多姿多彩、独具魅力的民族文化与风情。可以说，桂林是一座多元文化并融的城市，处处散发着文化气息，其文化底蕴之深厚，文化内容之丰富，在广西独一无二。但长期以来，桂林一直注重山水景观资源的开发，忽视了对历史文化遗产这一宝贵的旅游资源的深入研究和挖掘，在当今旅游业由单纯的山水游向文化旅游转变和国际国内旅游业市场竞争日益激烈的背景下，桂林旅游业面临严峻挑战。究其问题的成因，关键在于文化资源优势未能充分发挥，文化资源开发与利用步伐滞后，“文化名城”与“桂林佳境”未能并驾齐驱，以至桂林给南来北往的全国乃至全世界的游客留下了“有山水，无文化”的印象。[③]作为桂林城市历史的记录者和展现者，桂林博物馆馆藏的文物为历代桂林地方文物精华之汇集，包括从旧石器时代至近现代各个历史时期的各类馆藏文物3万余件，尤以桂林历史文物、桂林出土明代梅瓶、桂林山水画珍品、广西少数民族民俗文物，访桂外宾礼品等为馆藏特色。可以毫不夸张地说，拥有绝对文化资源优势的桂林博物馆，就是桂林这座城市深厚文化历史的一个缩影。尽管一直以来，桂林博物馆在展现桂林地方历史文化方面力求重视突出桂林地方特色的态度是十分明确的，但由于受到当时桂林过分开发山水风光旅游发展思路的影响，人们对博物馆的认识始终还停留在事业单位的概念上，未能把它当作一种旅游资源来对待，这让桂林博物馆的运营受到很大影响，桂林博物馆实际上处于一种被忽视的局面中。
随着人们对旅游业可持续性发展认识的不断加深，桂林政府为了扭转桂林旅游业被动的局面，也对城市发展方向做出了相应调整，这给博物馆的发展转型提供了历史契机。2009年1月桂林市委三届六次全会提出了桂林未来发展“农业稳市、文化立市、旅游兴市、工业强市”的总体思路，“旅游兴市”、“文化立市”确立为未来桂林发展的重要战略。由此，桂林博物馆也确定了自身未来的发展转型的总体思路，即把博物馆的发展建设与桂林城市的发展定位相结合。于是桂林博物馆开始逐步打破经营围墙和观念藩篱，在资金短缺的情况下主动转换经营模式，要在凸显桂林地域文化的重要前提下，以市场为导向，以资源为依托，以产品为核心，走出一条文化与旅游相结合的博物馆新型发展道路。
三、桂林博物馆对文化与旅游融合发展新模式的探索
1.从馆藏资源入手，创立文化品牌
桂林博物馆文物藏品丰富，但一直以来都缺乏对这些文化资源的开发利用，这些馆藏资源有的静静地躺在展厅的展柜中，有的则还呆在库房之中，处于一种“养在深闺人未识”的状态。针对这一状况，近年来桂林博物馆开始逐步以市场为导向，开始了对文化品牌的自我创立。其中最为突出与成功的就有桂林出土明代梅瓶与李培庚桂林山水画作品两大文化品牌的成功推出。
早在2000年桂林博物馆就在已有的《桂林历史文物陈列》、《广西少数民族民俗陈列》、《国际友人礼品陈列》等固定陈列基础上，重点推出了《靖江藩王遗粹——桂林出土明代梅瓶陈列》。桂林博物馆所珍藏的明代梅瓶，不论是从其品种类别样式，还是从其文物艺术价值，都在全国各博物馆中堪称罕见。时间跨越明初、宣德、嘉靖、万历、天启、崇祯等6个时期，造型富于变化，釉色丰富。有些器物更是精美绝伦，世所仅存。在围绕研讨、宣传、展示桂林出土明代梅瓶，开展了“八个一”活动[④]，这使桂林博物馆的馆藏梅瓶在国内外引发了强烈地反响。专家学者纷纷把这些馆藏梅瓶誉为“国之瑰宝”、“藏华夏陶瓷瑰宝，集明代梅瓶之最。”“梅瓶之乡，桂林一绝。”在一周时间内，中央电视台连续播放了桂林博物馆馆藏明代梅瓶的专题片，此外地方及香港、国外等28家媒体也对梅瓶作了广泛报道，人民日报以“梅瓶——桂林的另一张王牌”为题作了长篇报道，并将之称作“为桂林增添了一张世界瞩目的文化旅游品牌”。桂林博物馆的馆藏梅瓶也成为2004年中央电视台举办的全国十大魅力城市评选中桂林城市瑰宝的形象代表。馆藏梅瓶这个品牌被成功打响。
桂林的旅游优势得益于独特的喀斯特地貌以及山与水的完美结合，并形成了桂林特有的山水文化。根据桂林的这一优势，2008年桂林博物馆开始着手推出《李培庚桂林山水油画展》。首先桂林博物馆在展出之前专门邀请国内美术界、美学评论界的专家学者召开了“李培庚桂林山水油画收藏价值专家评定会”，对李培庚先生的作品进行专题探讨，与会的各位专家纷纷对李培庚先生的桂林山水油画作品给予了高度评价，为此文化品牌的推出提供了坚实的理论基础。随后，《李培庚桂林山水油画展》开始在国内多个省市、地区展出，观众反应强烈。2010年桂林博物馆又专门出版发行《桂林博物馆藏品选之三——李培庚桂林山水油画及其艺术》一书。在两年多的时间中，桂林博物馆结合多方新闻媒体，采取了召开评定会——推出展览——发行图书的营销模式，使李培庚先生的桂林山水油画成为桂林博物馆继馆藏明代梅瓶后又一个宣传桂林文化的优势品牌。
2.在新馆建设中注重对桂林地域文化的重新展示
桂林博物馆开馆20多年，馆舍一直没有经过改造，随着馆藏文物的不断增加，现有的馆舍条件已经严重制约博物馆今后的发展，再建新馆成为促进桂林博物馆发展转型的必需条件。令人欣喜的是，现在桂林博物馆的新馆建设正在如火如荼地进行当中，总面积逾3万平方米的新馆将于2013年正式对外开放。对于桂林博物馆新馆的发展定位，我们一向也是明确的，即以市场为导向，与桂林城市发展目标相一致，建设成国家4A级景区。参观博物馆陈列是旅游者进行博物馆旅游的主要目的，陈列是否具有特色，是否能适应游客需求，是博物馆旅游能否发展的关键。为此，桂林博物馆除了在新馆的硬件设施上精益求精，在博物馆的主要陈列展示上也颇下功夫，力求新陈列能以一种新理念、新形式、新手段、新内容全面展示出桂林地域文化。因此新馆的陈列展览主要遵循几个原则：深挖馆藏优势，突出桂林地域文化，创立文化品牌，桂林的历史文化、民族民俗文化、靖江藩王遗粹、访桂友人礼品、桂林山水画等方面是桂林博物馆的馆藏特色与优势，应予以重点突出；在陈列展示中要结合现代旅游市场需求，注重现代化多媒体技术的引进，增加观众的可参与性与互动性，并同时注重提升陈展的知识性、观赏性与教育性；大胆开拓创新、服务文化立市，服务旅游发展。在全新陈列展览的支撑下，建成后的桂林博物馆新馆将以全新的面貌，融合桂林丰富的文化积淀成为桂林新的文化地标，与旅游业一起共同促进桂林城市的发展。
3.加强博物馆本地旅游市场的开发
博物馆旅游与其他的旅游项目不同，它更强调的是对本地旅游市场的开发。对博物馆来说，历史性毫无疑问是其重要特征。博物馆在这其中就很好地起到了“停滞历史”、“凝聚价值”、“展示实物”、“表达符号”的功能。[⑤]这也使博物馆很好地和一种怀旧情感联系在一起，这一点相对本地的旅游者来说，通常具有更大的吸引力。与其他旅游产品相比，博物馆旅游更多地依仗于本地市场，特别是本地的重游市场，因此，重视与加强本地旅游市场的开发，对博物馆来说，尤为重要。在这方面，桂林博物馆主要通过联合本地媒体进行多方面宣传，以及举办形式多样的高质量临时展览得以实现的。桂林博物馆与桂林各新闻媒体长期以来建立了良好的合作关系。每当博物馆举行重大活动及举办临时展览开幕式时，会提前联系各新闻媒体进行同步宣传报道。而对于临时展览来说，同基本陈列相比，它更具有灵活性，可以做到不断更新，从而刺激观众对博物馆不断产生新的兴趣，使博物馆拥有源源不断的客源。为此，桂林博物馆根据不同观众的需求，结合实际，多渠道的积极引进及举办各种形式的高质量展览。如本馆引进的《走近画坛巨匠——中国近600年名家名作桂林特展》，展出近现代44位名家的名作，被市民称之为“解放以来档次极高的文化盛宴”，引起巨大反响，吸引了不少市内外观众，使之留连忘返；我们还与贵州、云南省博联合举办了《策马西行——徐悲鸿作品展》，使大家能在我馆集中看到大师的众多作品；举办的《俄罗斯列宾美院美术作品展》，使市民领略到异国的绘画艺术；引进了《澳门著名画家李瑞祥油画展》，受到观众好评；去年我馆还积极配合七一、辛亥革命等重大历史纪念活动，举办的《光辉的历程——庆祝中国共产党建党90周年大型图片展》,《走向共和——纪念辛亥革命100周年历史图片及文物展》，吸引了众多学生及市民前来参观，受众面广，影响大，收到很好的社会效益。
4.注重博物馆核心产品与附加产品的开发
对于博物馆旅游产品而言，一般应包括三个层面的内容：即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品指游客所追求的核心利益，即追求到博物馆感受文化氛围、怀旧情绪、学习知识、与其他人在一起的经历；有形产品包括博物馆的建筑、环境、陈列品、解说方法以及服务质量等；附加产品所含内容较多，如开放时间、辅助服务设施，如餐厅与商店、游客服务中心、促销手段、品牌、安全保证、停车场、处理投诉的程序、游客意见的反馈、与游客的交流、为有特殊要求的游客提供的服务等。目前我国博物馆产品的开发由于过于重视保护与教育功能而较多地停留在有形产品层面上，忽视了核心产品与附加产品的开发，这样就导致了资源的高级性与开发的初级性之间的矛盾，从而出现了资源一流、产品二流、服务三流的现象，使得博物馆提供给游客的产品是不全面的。影响了博物馆旅游的形象与后续发展。[⑥]因此，在文化与旅游的结合过程中，桂林博物馆尤其注重对博物馆核心产品和附加产品的开发。提供了以人为本的环境氛围和多项情感服务，在硬件设施以及空间布局上充分体现出对游客利益的尊重。如桂林博物馆在服务总台专门设有医药箱、轮椅等人性化配备，以方便一些有特殊需要的参观者。桂林博物馆还专门对前来参观的观众在兴趣爱好、联系方式上进行登记记录，在举办临时展览前，会根据这些记录对观众进行短信或电话告知。此外，桂林博物馆也注重博物馆之友活动的开展，加强与观众的联系。通过灵活的入会形式吸引更多的观众加入到此项活动中来，并应时提供各种人性化服务。
四、 结 语
在当今社会中，传统博物馆不仅是一个具备收藏、科研和教育功能的非营利性服务机构，同时也是一个国家和城市的重要文化旅游资源。随着文化旅游的兴起，博物馆与旅游经济的共生互动关系也越来越明显。博物馆对于旅游业的拉动难以用数据衡量, 它更多是一种潜移默化的宣传和教化作用，通过博物馆品牌提升和精神核心的建立实现对旅游业的长远影响。因此，博物馆选择旅游与文化相融合的发展转型新模式，不论是对博物馆，还是对旅游业的可续续发展，都是大有裨益的。
[①]这里提到的传统博物馆，是相对于生态博物馆、社区博物馆等新型博物馆而言的。主要是指传统意义上的，利用一个固定的建筑物对文化遗产进行收藏展示的博物馆。
[②]陈柳钦：《文化与旅游融合：产业提升的新模式》，《学习论坛》，2011年。
[③]徐菊凤：《桂林的文化哪里去了？》，《中国旅游报》，2003年5月7日。
[④] “八个一”活动即：1.举办了一个有规模的国际学术研讨会；2.出版了一本图录；3.拍摄了一部电视专题片；4.推出了一个专题陈列；5.出版了一本专题论文集；6.出版了一本邮册；7.组织推出了一个产品外型包装；8.仿制了一组工艺品。
[⑤]彭兆荣：《旅游人类学》，127页，民族出版社，2004年。
[⑥]孔旭红，孙宏实：《从封闭走向开放——博物馆切入旅游市场的设想》，《经济论坛》，2003年第21期。